Wil je nieuwsgebruikers overtuigen te betalen voor online nieuws? Vertel hen dan hoe hun geld goede journalistiek ondersteunt en wees eerlijk over de financiële situatie van je nieuwsmedium. Dit inzicht van Bartosz Wilczek, Ina Schulte-Uentrop en Neil Thurman, onderzoekers van de Duitse Ludwig Maximilian Universiteit in München, lijkt relevanter na de publicatie van het Digital News Report 2023.
Wilczek, Schulte-Uentrop en Thurman deden onderzoek naar de impact van marketingboodschappen naar mogelijke abonnees van nieuwsmedia. 815 nieuwsgebruikers in het Verenigd Koninkrijk kregen in het project van de onderzoekers verschillende abonnementsboodschappen te zien, gevolgd door de vraag of ze voor een abonnement zouden betalen.
Stabiele online abonnementen
Het aantal voor online nieuws betalende Nederlandse nieuwsgebruikers is, volgens het Digital News Report 2023, al drie jaar stabiel. Sinds 2021 betaalt 17 procent het afgelopen jaar voor online nieuws. Toch lijkt er een verschuiving plaats te vinden in het abonnementenbestand. 58 procent van online abonnees zijn betalende jongeren tussen 18 en 35 jaar. Hun aandeel in online nieuwsabonnementen daalt in vergelijking met 2021 (toen: 69 procent van alle online nieuwsabonnees). Onder leeftijdsgroepen van 45 jaar en ouder is juist een kleine toename in het aandeel dat betaalt voor online nieuws te zien.
Over de grens liggen de percentages van betalende jongeren in België (34 procent), Duitsland (31 procent), Verenigd Koninkrijk (16 procent) en de Verenigde Staten (47 procent) overigens lager dan in ons land, stellen onderzoekers van het Digital News Report.
Het Digital News Report wordt sinds 2012 gepubliceerd en omvat 46 landen. Qua inwonersaantallen zijn deze landen goed voor meer dan de helft van de wereldbevolking. Per land verschijnt na dataverzameling en -analyse een rapportage; voor Nederland is dat het Commissariaat voor de Media.
Nederlanders en betalen voor online nieuws
Waarom betalen Nederlanders voor online nieuws? Die vraag hebben onderzoekers achter het Digital News Report ook bij hun respondenten neergelegd. Mensen die betalen voor online nieuws lijken gedreven door collectieve en individuele waarden en motivaties.
De belangrijkste reden om te kiezen voor betaalde toegang is de ervaring dat betaalde content een betere kwaliteit bevat ten opzichte van nieuws uit gratis bronnen, gevolgd door herkenning in het nieuwsmerk, gebruiksvriendelijke websites of apps en exclusieve content. 35-minners hechten meer waarde aan een goede deal/proefperiode en niet-nieuwsgerelateerde inhoud over cultuur, culinaire zaken en spelletjes of puzzels.
Bijdragen aan de financiering van ‘goede journalistiek’
Hierin zijn opvallende verschillen te ontdekken in vergelijking met de Digital News Reports uit de Verenigde Staten, Verenigd Koninkrijk en Duitsland. Nederlandse online nieuwsabonnees zich niet leiden door identificatie met een journalistiek merk en specifieke journalisten of motivaties om goede journalistiek te helpen financieren. 29 procent van de Nederlandse ondervraagden betaalt door identificatie met het nieuwsmerk. Twintig procent betaalt om bij te dragen aan de financiering van goede journalistiek. Deze aantallen liggen lager dan Amerikaanse, Duitse en Britse nieuwsgebruikers.
Diverse abonnementstrategieën overtuigen
Terug naar het onderzoek van Wilczek, Schulte-Uentrop en Thurman. Zij testten in hun research naar journalistieke abonnementsboodschappen vier soorten oproepen:
- Digitaal-specifieke oproepen: Deze benadrukten de unieke voordelen van online abonnementen, zoals gepersonaliseerde content of digital–first.
- Sociale oproepen: Deze benadrukten dat lezen helpt bij het creëren van nieuwe relaties en betrokkenheid bij de lezersgemeenschap.
- Normatieve oproepen: Deze waren erop gericht potentiële abonnees ervan te overtuigen dat hun bijdrage bijdraagt aan onafhankelijke, inclusieve en waakzame journalistiek.
- Prijstransparantie: Deze gaven informatie over de kritieke financiële situatie van de sector en de redenen voor de implementatie van een paywall, in de hoop dat lezers de prijsstelling als eerlijk zouden ervaren.
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat abonnementspitches die slechts gericht zijn op één van die vier soorten mensen niet overtuigen om meer te betalen voor online nieuws. Mensen zijn juist eerder bereid om een abonnement af te sluiten bij een combinatie van normatieve aantrekkingskracht en prijstransparantie. Kortom, vertel het publiek dat hun abonnement kwaliteitsjournalistiek ondersteunt en leg de moeilijke financiële situatie van de nieuwsindustrie uit.
Voorbij de bonkige barrière
Deze inzichten uit het onderzoek van Wilczek, Schulte-Uentrop en Thurman zaten constant in mijn achterhoofd bij het doornemen van het Nederlandse Digital News Report. Journalistieke abonnementstrategieën zijn vaak te herleiden tot twee stappen. Eerst wordt journalistieke inhoud achter een betaalmuur geplaatst. Vervolgens wordt het publiek op verschillende uitgedaagd om achter de betaalmuur verder te gaan. Deze betaalmuren zijn belangrijk voor conversie en brengen geld binnen voor journalistieke organisaties, maar vaak ook een bonkige barrière. Nieuwsgebruikers hebben net een extra zetje nodig voor ze daadwerkelijk een abonnement aanschaffen.
Ik onderzoek voor Fontys Journalistiek AI-ontwikkelingen en publiceer daar incidenteel over op dit blog.
Bron uitgelichte afbeelding: Pexels/Andrea Piacquadio/Bewerking via Canva
